メニューが多い店の料理美味いか？不味いか？
松重豊さんが井之頭五郎役を演じるドラマ版『孤独のグルメ』が人気です。
Season4第１話「東京都 清瀬市のもやしと肉のピリ辛イタメ」では、大衆食堂が舞台になっていました。
五郎さんは、この店の壁に貼られメニューの多さに圧倒されながらも、じっくり時間をかけて５品（もやしと肉のピリ辛炒め、ジャンボ餃子ハーフ、味噌にんにく、ご飯、味噌汁）を注文して、満腹で満足なランチを堪能しました。
実はSeason4に先立つSeason2でも、メニューの多さが自慢の店が出てきました。第10話「東京都北区 十条の鯖のくんせいと甘い玉子焼」の舞台となった居酒屋です。
このときも、壁に貼られた料理の短冊のおびただしさに戸惑いとまどいながらも、しっかりと吟味した７品（ももハムとキムチ、鯖のくんせい、牡蠣フライ、とんぶりしらす、ご飯、味噌汁、ウーロン茶）を平らげて、五郎さんは至福の一時を過ごしました。
このようにメニューの数が多い店は、食べる楽しみ以前に選ぶ楽しみを提供してくれる店として、画面を通してその魅力を伝えてきます。
確かに、お腹を満たす、あるいは舌で味わうというゴールにだけ意味があるのではなく、店を探す、料理を選ぶといった、そこに至るプロセスを豊かにすることが、最終的な食の楽しみを増すことは間違いありません。
人生を豊かに生きている人たちの多くは、食べることに限らず旅行を初めとした全てのイベントに、このことが当てはまることを知っています。
しかし『孤独のグルメ』の中では、目移りするほどたくさんのメニューを用意する魅力的な店があったとしても、個人的にはメニューが多い店を避けます。
その理由は、好き嫌いではなく、実際にそうした店の料理を食べてみると美味しくないからです。
決定的に不味くはないけれど、どれをとっても抜群と言えない凡庸な料理の数々を、メニューの数自慢の店でこれまでに何回となく食してきました。
私が訪れた店がたまたまイマイチな料理しか出さなかった可能性はありますが、それは単なる偶然ではないと考えています。
メニューの多さと料理の美味さが反比例する関係は、相関関係ではなく因果関係として説明ができることなのです。
しかも、メニューがやたらに多い店には、別の共通した特徴があります。
それは、価格設定が安い、店内が汚いという２点です。
この２つの特徴は、メニューの多さと料理の美味しさが反比例する理由にも通じているのです。
メニューの多い店が生まれるメカニズム
メニューの多い居酒屋や食堂の店主は、なぜそうなったのかという理由を聞かれると、たいていの場合こう答えます。
「常連さんの要望に応えているうちに、いつの間にか、こんなにメニューの数が増えてしまった」
当人は、「顧客志向」「お客様第一」で商売をしていると言いたいのかもしれません。
メニューの数がやたらに増えるという結果になったとしても、自らの意思で決めたことなら、まだ筋が良いと思います。
「メニューの数を増やせば、もっと売上が伸びると考えた」
「多くの国の料理を同時に提供する店をやりたかった」
理由はともかくとして、自分で意思決定した方針ならば、思ったような結果が出なかった場合、また自分の意志で方針変更することが容易に出来ます。
しかし、「お客さんの要望に応えてメニューを増やした」という場合は、そこにお客さんがいる限り方針転換が極めて難しくなります。
なぜなら、表面的に掲げている「顧客志向」「お客様第一」という基本理念に背くことになるからです。
でも残念ながら、お客さんの要望を全て聞き入れることは「顧客志向」でも「お客様第一」でもありません。
単に受身なだけで、独自の戦略と決断力が不足している結果に過ぎません。自らが主体的に考えて決めることを何もしていないのですから。
考えてみれば想像がつくはずです。
100もあるメニューの食材の仕入と仕込みを真っ当に行うとした場合、どれだけの労力がかかるのか。
そして、100ものメニューが均等にあるいは予測通りに注文されなかった場合、どれだけの廃棄ロスが出るのか。
結局は、冷凍食材や加工食材多用して、仕込みの手間を減らし廃棄ロスを減らすしか現実的な対応策はないのです。
その料理が、抜群の美味さを誇れるものになるはずがありません。
だから、無理をすればフルライン化は達成できても、フルスペック化を同時に実現することは難しいのです。
そんな中で簡単に出せる特徴は、「安くて盛りがよい」というところに落ち着かざるを得ません。
でも、このやり方では決して儲かる商売にはならないでしょう。
だから、以下の因果関係が成り立つのです。
| 戦略＆意思決定力不足 |
| ↓ |
| 偽物の顧客第一主義 |
| ↓ |
| 常連客の言いなり |
| ↓ |
| メニューの数が増える |
| ↓ |
| 原価率が上がる |
| ↓ |
| 量でカバーしようと安さと盛りで勝負 |
| ↓ |
| 人件費と一般経費の削減 |
| ↓ |
| メニューの数が多く、安くて盛りが良いが、汚い三ちゃん飲食店の完成 |
ただし、誤解がないように言っておくと、決してメニューの多い店のすべてを否定しているわけではありません。
自らの意思で選択した店主もいるでしょうし、安価でボリュームのある料理をたくさん提供することで、日々多くのお客に恩恵をもたらしている事実も無視できません。
問題は、メニューの数を増やすことで成り立っている店の場合、商売を盛り上げるための次の一手がないということです。
強みを磨くつもりで、さらにメニューの数を増やせば、一つ一つの料理の質はいま以上に下がります。逆に料理の質を下げないように努力をすると、原価が上がることになります。
でも原価が上がったからといって安易に値上げをすれば、特徴の一つである「安さ」を失うことで客離れを招くでしょう。
そこで無理をしてでも価格を維持すると、利益が減ってますます儲けが減るという悪循環に陥ります。
だからと言って、勇気を振り絞ってメニューをグッと絞り込むと、最大の売りを失い、既存顧客を大幅に失う危険に晒されます。
企業も油断をすると「メニューの多い店」になり衰退する
ここまでの話だと、ジリ貧な飲食店の苦労話に過ぎず、多くの経営者は「うちの会社には無縁の話」と思っているかもしれません。
でも、決して他人事（ひとごと）ではありません。
メニューの多さを誇ることは、飲食業だけに留まる話ではなく、全ての業種において当てはまります。
例えば、製造業でフルライン・フルスペックの製品開発方針を打ち出している会社があります。
コストは他社よりも低く、すべての性能においてライバルを上回るものを、競合相手よりも早く市場に導入しろ、という方針です。
フルラインでフルスペックの製品を作ることが出来れば良いに越したことはありません。誰しもそう願うでしょう。
だが問題は、現実的には時間や人材や資金の制約があるから、すべての点で競合品を上回ることは難しいというところにあります。
だから、ある部分については切り捨てるという決断が必要なのです。
無理をすればフラライン化は何とか達成出来ても、フルスペックを満足させることまでは到底無理です。
結果的に、バリエーションの数だけは多いけれど、性能は中途半端で、価格の安さだけが特徴だという製品群が出来上がるのです。
ただし、フルラインかつフルスペック化の方針は、業界で二番手、三番手グループに位置する企業において、業績が継続的な下降傾向を示し始めたときに、将来を不安視した経営者が打ち出す乾坤一擲の策であることが少なくありません。
だから、業績好調な我が社には関係のない話だと思っている方もいるでしょう。
しかし、業績好調な企業においても、「メニューの多い店」に陥る危険性は高いのです。
業績好調な企業には、間違いなく利益という点で、会社を牽引する成熟事業があります。それなくしては、持続的に好業績を記録することは無理ですから。
成熟した事業部においては、同じ仕事を同じメンバーが長年遂行しています。その結果、時間の経過とともに、組織全体の生産性や仕事遂行能力が向上し、所属メンバーの余力が拡大していきます。
同時に、社内の出世を考えると、誰しも利益を生み出している中心的な事業部での活躍を希望します。だから、成熟事業部には才能豊かなエース級の人材がごろごろ転がっているのです。
でも、将来に向けて新規事業を起ち上げたからといって、そうしたエース級の人材が大挙して新規事業部へ異動になることは滅多にありません。
そもそも本人が本流に留まることを強く希望しているし、上司も部門セクショナリズムを発揮して、優秀な人材をやすやすと手放すことはしません。
だから、優秀な人材が成熟事業部に多数居続けることが、多くの会社で普通に起こっています。
このように成熟事業部において、才能溢れる優秀な人々が時間を持て余すと何が起きるでしょうか。
優秀な人々は、「なるべく働かずに給料をたくさんもらえれば幸いだ」などというケチなことは考えません。
仕事がなければ、自分で創り出してしまいます。
顧客ニーズの細かな違いを見つけ出して、次々と新たな製品改良企画やサービス提供企画を完璧なプレゼン資料とともに提出してくるのです。
仕事のための仕事として見つけ出された「特殊な顧客」の「特殊なニーズ」を満たすために、製品やサービスを次々と増やしていけば、あっという間にフルライン化してしまい、規模の経済が失われたり、コアバリューが薄まったりという事態を招きます。
要するに、顧客の声を聞き過ぎて、儲からなくなる局面が来るということです。
成熟事業において、「顧客の抱えている問題にワンストップでソリューションを提供する」という考え方が、大手を振ってまかり通るようになったら危険信号です。
成熟事業にはライフサイクルがあり、いつの日か衰退局面に入りますが、その原因は市場環境だけにあるのではなく、実は自社の優秀な社員がすすんで「メニューの多い店」を作り上げることで、衰退時期を早めるという内部要因も無視できないのです。
成熟事業を持ち、今まさに業績好調な企業の経営者の方は、才能豊かなエース級の人材が基幹事業に偏って配置されていないかどうか、またそうした優秀な人材にどこでどのように活躍してもらうべきかについて、これを機会に熟考することをお勧めします。
