意思決定時に注意すべき儲けることより損を嫌う利小損大の心理

ホテルや旅館の冷蔵庫に入っているビールは高い

出張や旅行に行くと、ホテルや旅館の部屋に備え付けられている冷蔵庫があります。

ちょっと高級な宿では、冷蔵庫の中に酒やソフトドリンクが入っていますが、普段コンビニで220円で買える缶ビールの値段が500円だったりします。

この値段を見て、それぞれの人がいろいろな思いを持ちます。

• 高いけど、場所代だから仕方ないんだろうな。
• 他に選択肢がない客に対して法外な価格を要求するのはぼったくりと同じ。一流のホテルとしてホスピタリティを真剣に考えるのであれば、まともなサービスを提供するために、もっと企業努力をするべきだ。
• ビールが500円だろうが1000円だろうが、お金には不自由していないから気にしない。

高級な宿の飲み物が高い理由はいろいろあるのでしょうが、ここで取り上げたいことは「人のお金の使い方や高い・安いの感覚は、かならずしも合理的ではない」ということです。

私たちが意思決定を行うとき、特定の行動に伴う損失と利益を計算します。

ただし、数式によって計算される結果だけではなく、「心の会計処理の仕組み」が存在して、意思決定と行動に大きな影響を及ぼしています。

この働きのことをメンタル・アカウンティングと言います。

同じ1000円の値引きでも元の価格が高額だと価値が下がる

つぎの2つのシナリオを見てください。

さてシナリオ１、シナリオ２それぞれの場合において、どの量販店で目的の品物を購入するでしょうか。

統計的なデータをとると、シナリオ１の場合はそのまま量販店Ａで買う人が多く、シナリオ２の場合は量販店Ｄへ行ってまで買うという人の割合が増えます。

どちらのシナリオでも節約できる金額は同じ1,000円なのですが、元の価格が大きいと1,000円の価値が薄れ、逆に元の価格が半分になるような2,000円に対する1,000円は価値が高いと判断しているわけです。

つまり、同じ1,000円の節約に違いないのに、元の買い物金額が大きいほど、その価値を軽視する傾向が人間にはあります。

こういう人が持つ「不合理な心理」を利用した商法が世の中にはたくさんあります。

元の金額が大きい買い物に対して、ちょこちょこオプションの追加を勧めるというセールス・テクニックです。

たとえば車を買いに行くと、メタリック塗装8万円、サンルーフ20万円、インチアップホイールセット24万円と勧められるがままに、あるいは「せっかく買うから、どーせだったら」という自らの思いにより、ついついオプションがかさんでしまうことがあると思います。

でも、普段は10万円や20万円の買い物をこれほど気楽にはしないはずです。車体価格が500万円とかになると、感覚が変わってしまうのです。

現金か現金相当物で変わる追加支払いへの態度

ついでにもう一つ身近な例をあげてみます。

シナリオ３、シナリオ４それぞれの場合において、あらためて１万円を支払って当日券を買うか、諦めて家に帰るか、どちらを選択するでしょうか。

この場合の統計的データが示すところは、シナリオ３の場合は、諦めて家に帰ること選ぶ人が多く、シナリオ４の場合は１万円をさらに支払ってコンサートを見ることを選択する人が多くなります。

なぜこの違いが生まれるかというと、心の中に「コンサート勘定」と「現金勘定」という２つの勘定が存在しているからです。

シナリオ３とシナリオ４の「コンサート勘定」と「現金勘定」はつぎのとおりです。

<シナリオ3>

	家を出たとき	追加で１万円支払ったあと
コンサート勘定	10,000円	20,000円
現金勘定	0円	0円

<シナリオ4>

	家の出たとき	追加で１万円支払ったあと
コンサート勘定	0円	10,000円
現金勘定	10,000円	10,000円

シナリオ３の場合には、１万円を追加支出して当日券を買うと２万円のコンサートというとらえ方になってしまうので、「そこまでして観ることはない」という気持ちが働いて、多くの人が諦めて家に帰るという選択をします。

一方シナリオ４の場合には、無くした現金１万円は現金勘定として考えることができるため、追加で１万円支払ってもコンサート勘定は１万円にしかならないので、観ようという気になるわけです。

しかし、シナリオ３でもシナリオ４でも、トータルの現金残高は変わらないわけで、本来はどちらが得でも損でもないはずです。

ファンド・マネージャーが得より損を避けたい心理

ここまでは、日常生活に関わるメンタル・アカウンティングの話でしたが、ビジネスにおける投資の世界でも、別の心理勘定が判断と行動に影響を与えます。

例えば、あるファンド・マネージャが新規ファンドを起ち上げて、３つの株式銘柄に投資を行ったとします。

２ヶ月後に値動きの結果を見ると、２つの銘柄は値上がりしていたけれど、残りの１つは値下がりしていました。

この時点で、３銘柄すべてを手仕舞うとトータルで利益を上げることができたのですが、彼は値上がりした２銘柄だけを手仕舞い、含み損の出ている１銘柄を残しました。

ここで働いたメンタル・アカウンティングは、「とにかく損をするのが嫌だ」という気持ちです。

だから、手持ちにしておいて値戻しした時に売り抜けようと考えたのです。

その結果は、残した１銘柄が大幅な下落をして、ロスカットルールに抵触して損切りを余儀なくなされ、先に利益確定した２銘柄で得た利益が吹き飛び、合計損益はマイナスになるリスクを抱え込んだことになりました。

事業プロジェクトの選択と集中に与える影響

ビジネスにおける別の例をあげてみます。

ある企業がＸとＹ２つのプロジェクトを進めているとします。２つのプロジェクトへの投下資金と半年後の損益状況はつぎのとおりです。

	プロジェクトＸ	プロジェクトＹ
投下資金	1,000万円	1,000万円
損益	100万円	▲100万円

• 会社としては、追加の投資資金として100万円を持っています。
• プロジェクトＸに追加投資するとさらに200万円の利益を実現することが可能です。
• 一方、プロジェクトＹに投資すると今後150万円の利益を見込むことができます。

どちらか一つのプロジェクトにしか100万円を追加投資できないとしたら、どちらのプロジェクトに対して行うべきでしょうか？

当然、プロジェクトＸに対して100万円を追加投資した方がトータル・リターンは大きくなります。

＜プロジェクトＸに追加投資した場合＞

	プロジェクトＸ	プロジェクトＹ
投下資金	1,000万円	1,000万円
損益	100万円	▲100万円
追加資金	100万円	0万円
最終損益	300万円	▲100万円

＜プロジェクトＹに追加投資した場合＞

	プロジェクトＸ	プロジェクトＹ
投下資金	1,000万円	1,000万円
損益	100万円	▲100万円
追加資金	0万円	100万円
最終損益	100万円	50万円

上の表を見ると明らかなとおり、プロジェクトＸに追加投資すれば、プロジェクトＹの赤字100万円を差し引いても、合計200万円の利益を手にすることができます。

しかし、プロジェクトＹに追加投資すると両プロジェクトともに黒字にはなりますが、合計利益は150万円となり、プロジェクトＸに追加投資した場合より50万円少なくなります。

この場で見ると、小学生の算数レベルの計算で分かる結果ですが、実際のビジネスの現場では、なかなかプロジェクトＸへの追加投資を選ぶことができないことが多いのです。

どうしても赤字のプロジェクトＹのことが気になって、めでたく両プロジェクトともに黒字になりましたという結果を優先することが多いからです。

こうした心理は、ノーベル賞を受賞したカーネマンのプロスペクト理論によって、利益を小さく評価し損を大きく評価しがちな利小損大の心理として指摘されています。

このことから分かるように、戦略策定をしたりファイナンス理論により予想収益値の計算をしたりすることは学んで身に付けることができますが、同時に人の心に潜むメンタル・アカウンティングというバイアスを理解しておくことが、ビジネスにおけるディシジョン・メーキングの質を高めることにつながります。